文/隋晓琳

　　新技术打破原有市场壁垒，新经济推动产业融合。在新媒体蓬勃发展的当下，传统媒体产业如何适应新的传播方式，创造新的商业模式，图谋新的发展，成为全媒体时代传媒转型必须面对的紧迫问题。

　　6月11日，第19届上海电视节开幕论坛聚焦“产业融合下媒体新发展”，汇聚中国媒体领域的决策者，研讨了媒体与科技产业融合下的新变化与新机遇，探究文化传媒企业如何借力技术与资本手段推进自身转型，加快跨越发展。原国家广播电视总局办公厅主任、改革办主任吴保安，国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君，上海广播电视台台长裘新，湖南广播电视台台长吕焕斌，江苏广播电视总台台长卜宇等十余位传媒领军人物出席了会议。

　　加快转型 主动融合——吴宝安 原国家广电总局办公厅主任

　　转型、融合、创新已经成为媒体的发展潮流，必须作为媒体发展的战略选择，就广播电视而言，加快转型主动融合，我谈三点体会：

　　一、坚持内容为王，巩固壮大广播电视核心竞争力。无论媒体形态如何变革，内容始终是广播影视核心竞争力。中国广播电视节目数量众多、类型多样，是当之无愧的电视广播大国。但电视节目的质量尚需进一步提升，自主创新仍需继续下大力气，这也是广播电视发展进程中的阶段性问题。总局明确提出，广播电视节目要由数量增长为主向质量提高为主转变。

　　去年总局以上星综合频道为重点，加强节目宏观调控，优化节目类型结构，大力推进好节目，创新创优涌现出一批导向正确深受欢迎的好节目好栏目，总局在总结前一段经验基础上，正在进一步强化工作措施，着力在制度建设上取得新突破，一方面完善节目综合评价体系， 加强对收听收视率调查数据的使用管理；另一方面要建立健全创新创优的奖惩机制，切实把电台电视台的工作着力点引到节目质量上去。

　　第二，坚持科技引领，抢占现代传播制高点。总局提出广播电视已经到了战略转型的关键期，必须顺应文化与科技深度融合的发展趋势，以多媒体全媒体为发展方向在融合中实现技术升级、业务创新和战略转型。我认为实现战略转型，电台电视台首先要坚持二维突破：一维是推动传统媒体全方位改造升级、全面提升采编播数字化网络化水平，真正把电视机打造成多媒体终端；另一维是要加强统筹，推动传统媒体和新兴媒体全方位对接、融合式发展，努力构建媒体发展新格局。从一定意义上讲，文化与科技融合的宽度和深度，决定了广播电视现代化的速度与程度。

　　第三，坚持改革驱动，增强发展活力和动力。目前总局正在按照中央部署深入调查研究，准备提出今后一个时期内改革的顶层设计和总体要求。我认为电台电视台改革，当前有两点要加以强调：一是要增强改革的紧迫性，实践证明凡是事业产业发展势头好的台，都是改革力度大、进展快的台，应当说与我国国民经济和社会其他领域相比，广播电视的改革起步还是比较晚的，必须进一步增强以改革促发展的责任感紧迫感；另外应该增强改革的科学性，广播电视具有鲜明的意识形态属性，电台电视台的改革相当复杂敏感，既要因台治宜，又要符合中央和总局的精神，既要积极探索又不能出现方向性政策性方面的偏差。总之改革是手段，目的是解放发展广播电视生产力，不能因为改革而改革，而是要根据事业产业的发展需求来进行，用事业产业发展的成果来衡量改革的成效，这一点应该达成共识。

　　从传统广播电视到现代视听传媒——庞井君 国家新闻出版广电总局发展研究中心主任

　　从传统广播电视到现代视听传媒，我强调三个关键词：

　　融合。我以为可以鼓励符合条件的广电市场主体进行跨区域、跨行业、跨媒体的融合发展，从横向和纵向整合产业资源，加长加宽视听产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的视听产业价值网，继而发育成具有核心竞争力的大型视听产业传媒集团。应该以基于互联网架构为基础的网络传播模式为业务基点和战略重点，加快建设各类集成交互平台，通过开放的平台架构体系，良好的营收分享机制来聚拢内容和应用服务商，促进视听产业系统进入良性循环；应该充分开掘广电内容资源，积极争取在终端系统中的竞争地位，要努力提高视听产业链各个环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，促进广电产业与相关文化产业的快速融合，构建多元化的盈利模式，形成健康良好的视听传媒生态环境。

　　其次是转型。面对变革，我们非常需要一个内涵更加丰富，外延更加广阔，更加具有前瞻性和统括性的概念来概括它，如视听传媒概念。视听传媒包括了传统的广播影视传媒也包括媒介融合所产生的各类新媒体，还可以涵盖未来可能出现的各种视听形态。使用视听传媒这一概念，统合正在转型中的广播影视及其在新媒体领域的延伸，将有利于提升并延展管理的层次和范围，转变管理理念、管理方式，拓展发展空间。

　　概念转型之外有价值转型、传播模式转型，产业盈利模式转型。价值转型主要包括政治价值、文化价值、经济价值、公共价值、人本价值在内的综合价值体系转型；传播模式转型主要是由点到面、线性的金字塔式的广播传播模式，向双向互动社交式的网络传播模式转型。当然广播式的传播模式还会继续存在，但今后所占份额不应是主导的；产业盈利模式主要是由目前广告和有线电视收费为主的收入结构向多元盈利结构模式转型。

　　飞跃。在产业规模上近年来整个行业的总收入一直以20%左右的速度快速增长。电影的速度超过30%，视听新媒体的速度更高，有时超过100%。整个行业总收入今年达到了3476.93亿元，与去年相比增长了20.11%。照此速度发展5年之后我们广电行业的收入可达到8600多亿元，可以冲击万亿元大关。但若和相关行业如电信比，和我们的潜能和一些发达国家的视听传媒比，我们的差距就大了。特别是整个体量、实力与中国的经济总量、文化容量、人口数量、资源所蕴含的能量不相符，比如2011年美国广电产业(不含视听新媒体)收入达到2142亿美元，相当于我国的5.4倍，占当年美国GDP的比重1.26%，若考虑视听新媒体情况这个比例可能更高。2012美国仅电影所占GDP的比重就达到了0.3%。而2011年我国广电产业收入仅为2580亿元，仅占我们GDP的0.5%，2012年全行业收入占到0.67%。根据这些数据以及发展趋势判断，未来五到十年如果我们成功转型，整个视听传媒业有可能释放万亿元级增长空间，并对相关产业起到巨大的渗透和带动作用。我们应该以视听传媒为基本架构制定新规划、新战略和新政策，统合传统媒体与新媒体，统合商业机构与传统广播影视机构开办的视听新媒体服务，统合中央和地方视听服务，统合国内传播和国际传播，整合各类服务，传输网络内容资源和服务平台，实施视听无处不在计划，建设视听中国。传统广播影视在管理体制和运行机制层面所面临的压力和挑战不可回避，与此同时这也蕴涵着改革的新思路和新动力。

　　改革，可以考虑以视听新媒体为突破口，本着放开增量盘活存量的原则，借鉴国内外经验充分运用新理念、新体制、新技术、新机制大力发展视听新媒体，形成新的发展板块，进而以视听新媒体发展触动传统广播影视体制改革，从而走出广播影视整体改革的新路子，条件成熟时可以推动传统广播影视开办的视听新媒体机构，引进商业机构产业化运作方式和发展模式探索新型激励机制，与商业网站同台竞争，扩大他们在国内外视听市场的份额，进一步提高传播力、竞争力和影响力，可以借鉴英美视听品牌的一些做法，整合国家广播影视机构优势资源，包括政策资源、内容资源、人才资源，彻底按照现代企业制度大力扶持国有视听新媒体机构做大做强。要加强调研，积极研究制定促进传统广播影视与视听新媒体发展的政策措施，加快推进融合进程，统筹改革布局，逐步实现“新城”的繁荣和“新城”对“老城”的全面带动以及改造升级。

　　开放创新突破困局——吕焕斌 湖南广播电视台党委书记、台长

　　内容创新是目前电视台的发展掣肘。我们每年规划频道内容，包括节目接档上档时，台长们都面临这样的问题——没有足够的优质内容来保证频道的整体水平。我们在内容创新上越来越表现出后继乏力。现在的节目制作已经陷入一个循环：从外面找模式，最后再印证模式的效果。这种情况从去年开始越来越严重，创意端到底在哪里让电视人越来越迷茫。

　　《我是歌手》播出时台湾的一个官员就说：“还好，创意端还在台湾”。他的意思是歌手、音乐都还是自己的。其实，我们现在关注的也是创意问题，电视业整体上由于模式研发不足，试错容忍度越来越低，团队越来越走向解读而非创新模式，创新源头开始萎缩，这是困局。

　　湖南台在没有引进模式时，不断试错，包括在地面频道试验，先后创作出了《快乐大本营》和《天天向上》，《快乐大本营》播出至今17年了，《天天向上》也走过10年历程。这两档节目当年没有参照和引进的模式，而是由主创人员、导演、策划在一起拼智力拼原创制作出方案，在播出过程中不断优化修正。但是现在湖南卫视[微博]新推出的节目却没有这种情况出现了，这是我们目前内容创新上感到的最大危机。

　　鼓励创新、鼓励原创上，如果要有所作为需要在两个方面进行强化。首先，对原创节目模式政策层面应该有所扶持和倾斜。例如现在对综艺节目有些限制，卫星频道一周只有两档娱乐节目，如果是原创节目有无可能突破这个限制？另外，从电视台的角度来说应该鼓励试错，电视台应该有这个担当。我们台内有个共识，每年必须拿出一定的资金和频道资源鼓励原创。

　　至于全媒体的发展，我认为传统媒体与新媒体的关系还没到谁消灭谁的时候，还是会有一段相依共存的时期。以湖南卫视为例，我们每周的主要节目都进行社交媒体的数据分析，在节目播出时也是社交媒体——我们的新媒体最活跃的时候，当节目结束后，新媒体活跃度也会有所下降。所以，现在下“新媒体不需要传统媒体的激活”这个论断为时尚早。当然我们也同意现在新媒体是发展、上升趋势，而传统媒体的发展则趋于平缓。

　　但是，新媒体包括互联网企业，不管一开始呈现出什么形态，最终都将媒体化，所以我说是殊途同归。那么未来，到底是各做各的——异体两面，还是相生相伴一段时间后，一方吞并另一方，走向一体两面？我们要准备什么，我们呈现出什么姿态，这是需要传媒人考虑的问题。

　　另外，传媒人不具备新媒体的基因。我们决策的程序、内容和我们的思维方式，实际上都是传统的体制内的思维方式，都是需要被保护的生存方式。要在开放的市场中参与竞争，就需要引进外部基因。否则，我们的新媒体事业无论投入多大的成本，都很难达到预期目标。所以在这方面，要持更开放的态度。

　　“狼”真的来了——卜宇 江苏广播电视总台台长、江苏广播电视集团有限公司董事长

　　“狼”真的来了，“主流媒体边缘化”正在进行中，首当其冲是平面媒体，紧接着受冲击的就是广播电视。在此之际，要关注两方面内容。首先是世界广播电视发展动态，特别是在广播影视与新媒体融合发展阶段，汲取发达国家的经验教训；其次是关注新媒体的发展，关注中央台和全国同行的创新做法。

　　江苏台具体做法如下：第一加强栏目与新媒体的融合，把新媒体的互动特性和广播电视节目嫁接，提高受众参与兴趣。我们去年7月份启动新一轮改版时，对各频道强调：所有的节目推出时都要问一问，跟新媒体融合了吗？怎么融合的？如果没有这些思考，节目就不要报上来了。最终，推出的节目大部分都找到了融合的方式和渠道，我们也感受到，年轻观众被拉回来不少。

　　第二是拓展新媒体的渠道覆盖。网络电视台、IPTV、电视、移动电视、视频网站等我们都在做，长江台用户超过100万，总体体量在逐步上升。在打造全媒体方面，针对互联网内容我们也逐步做了一些安排和努力，第一轮120人，以采编人员为主体，现在全台很快会推出以采编部门为主体，其他相关员工，甚至包括影视频道员工都要参与的团队，使我们的新媒体内容再上一个台阶。

　　第三，打造全媒体的演播室。台里投入接近1亿元，把全媒体的一些属性融入到演播厅里面，使节目能够更好地吸引年轻受众。

　　第四，打造社交电视平台，让观众用智能参与电视节目的互动活动，发表评论，及时交流。我们的《春晚》《非诚勿扰》[微博]《郭德秀》《星跳水立方》，还有其他一些栏目，都是利用新媒体平台在发挥互动作用。

　　第五，策划推出客户端，推出时间大概在一两个月后。

　　在传统媒体和新媒体融合发展过程中，也碰到几个困惑。1、传播内容怎么创新。面对新媒体，我们总是谈优势，我们很专业等等。其实传统媒体的负担大于优势，带着这样的基因去做新媒体一定会失败。国外平面媒体做新媒体融合时决心非常大，35岁就可以当一个国家主流报纸的总编辑，这个决心远大于我们的认知，而且为了使报纸以及新媒体终端的内容更适应新一代受众，不仅换上年轻总编，所有跟内容相关的部门主管、采编人员也都全新替换。我们在这方面到底怎么做，仍是很困惑的问题。2、投入的节奏怎么把握。做好新媒体需要巨大的人力物力投入，投入过程中如何评估效果？比如强化受众忠诚度，进一步拉回年轻受众的价值如何评估？周期很长，盈利模式又很难找，节奏如何把握？几个亿下去，得到什么？这样一问，很难痛下决心。3、融合体制，怎么去突破？传统媒体和新媒体融合，体制上是要合二为一的，这种体制如何架构，如何深度融合。4、盈利模式如何建立。传统媒体的盈利模式能够说得清楚，然后再决策。而新媒体需要先积聚人气，再讨论开发资源、营销。传统媒体与新媒体的特性在这方面很难达成共识，这个方面也挺困惑。

　　创建新型传媒产业格局——陈君聪 深圳广电集团党组书记、总裁

　　自2004年成立以来，深圳广电不断强化主业经营，积极推进多元发展，实现了广告网络传输与服务、新技术、新业务、内容等产业四足鼎立。年总收入、市场总资产也实现了快速增长。深圳广电集团以成为一流文化航母为目标，积极实施传播能力提升，卫视跨越发展，内容精品，媒体跨界融合，产业优化升级和体制机制创新六大工程，提升新一轮的产业发展转型升级，在产业具体发展上，深圳广电从以下三个方面推进。

　　一、立足深圳卫视着力强化广告主业发展实力。为了有效提升深圳卫视的品牌影响力，集团近年来大力实施卫视跨越发展工程，不断加强内容创新力度，先后打造了《年代秀》等一大批品牌节目，在2012年成功实现了全年平均收视全国排名进入前十，并在今年前5个月取得全国省级卫视晚间黄金收视排名第6的最好成绩。品牌影响力的迅速提升，有效释放了深圳卫视的广告创收能力，2012年深圳卫视广告创收取得了同比增长60%的较好成绩，成为集团第一创收频道，为地方广告产业的稳步发展和成功转型提供了有力保障。

　　二、立足媒介融合，积极创建新型传媒产业格局。在着力推进主营业务发展的同时，深圳广电集团积极推进媒体融合发展，构建覆盖有线数字电视、IPTV、电视购物、移动电视、电视等领域的新型传媒产业格局，为了进一步提升新媒体产业的发展，集团今年还特别将旗下移动电视IPTV、电视和中国国际新媒体等新媒体新业务进行整合，形成了在新媒体内容生产、渠道分发、业务精品、用户服务等产业链关键环节的科学布局。

　　与此同时，集团于2011年联合65家紧密合作媒体，打造全国性的新媒体品牌——城市联合网络电视台CUTV。目前，CUTV已经网络覆盖全国26个省市近8亿用户，成功惠及全国110个电视频道和25个广播频率。

　　三、立足文化发展，不断创新探索出文化+创意，文化+服务，文化+金融等多种文化产业发展模式。

　　文化+创意。集团近年来先后投拍影视精品150多部，1000多集，集团国际公司还积极推进精品内容走出去，成功建立起了遍及全球30多个国家和地区，涉及近200个电视媒体的发行网络，被国家发改委、商务部、文化部、广电总局确定为深圳仅有的2家国家文化出口重点企业之一。

　　文化+服务。集团今年完成了旗下国家动漫产业化基地和文化产业公司合并重组，打造以基地建设、产业园区服务和市场推广为核心的文化服务产业链。

　　文化+金融，集团控股的深圳文化产业交易所，在3年时间里已吸引机构会员600家，实现交易总额超过130亿元。此外集团还将充分发挥中国流行音乐大赛的品牌效应，创办音乐学院和成立跨区域经营的演艺经营公司，着力打造国家级赛事、专业院校、演艺基地等一体的文化产业链。

　　为了给产业发展创造有利条件，深圳广电集团还进一步加快了体制机制改革步伐，特别是在去年以来，集团通过开展管理创新年、质量效益年等活动，推进多项改革措施，围绕内容创新、广告经营、新媒体发展等关键领域，出台一系列新制度、新机制，极大激发了产业集团发展的动力和活力。

　　呼吁对西部台政策倾斜——赵树清 云南广播电视台常务副台长

　　一方面电视媒体的生态环境有我们自身的原因，恶性竞争、触及底线导致的治理、制裁；另外也有对我们这个行业只“管”而未扶持发展有关。现在我们电视面临两个竞争，一个是同业之间的竞争，另外还要应对新媒体的竞争。二八效应下，现在西部台的困境更大，因二类广告受到影响，直接导致好几个台负增长。二类广告必须被取缔，因为它对媒体的杀伤力太大，但其对西部台贡献也很大，所以是非常矛盾的事情。比如云南台营收6亿元，卫视二类广告就将近2.5亿。

　　所以，我们在鼓励强台做强的同时，是不是也要对西部台进行支持和扶持，把国家西部大开发的政策用到广电传媒的扶持上？比如是不是一定要把原创的娱乐节目一刀切？没有很多娱乐节目的台是否也要受到限制？另外像江苏台、湖南台等强台的娱乐节目能不能放在黄金时间？

　　要区别对待，因为强台与弱台间的差距太大了，像《非诚勿扰》一个节目就18亿元，上来个新节目就上千万，我们怎么拼得过？所以对西部台的支持，国家政策层面、顶层设计层面必须要考虑到。作为主流媒体，从发展平衡方面考虑弱台也不能再弱，另外西部台需要应对外来势力，承担文化边防的重任，不能再弱下去。对于强台来说，要考虑的是如何活得更好，但对西部台来说则是生存问题。

　　我相信管理也是为了激活创新力、创造力，所以建议在总局层面、顶层设计层面，进行宏观战略思考。比如黄金时间多给西部台一档娱乐节目的资源，可能就可以吸引到一点优质广告资源。至于电视剧，我们晚上黄金时间不插广告，白天给一次插口是不是好一点？

　　频道会消失 电视不会消亡——白芳芹 贵州广播电视台台长

　　广电媒体目前的发展正面临困难和挑战，其实有时我们可以把自己看成狼，真正融合成狼群会更好一些。另外与新媒体的融合一定要放下身段，新媒体研发出来的产品确实能够在渠道上占有优势。

　　我们也在做一件事， 把新媒体、资本看成广电腾飞的两只翅膀共同打造， 但怎样把资源变成资产，把资产变成资源，也是需要思考的问题。在和新媒体的融合过程中，我们主动提出和新媒体嫁接，当嫁接能够在内容和盈利模式上进行突破的时候，我们也该分享。分享有两个角度，第一是“奶妈”的角度，向新媒体输出内容；第二是借助，我们现在跟新媒体合作项目，我们的目标在3-5年之内做成20亿以上的上市公司。

　　新媒体是有冲击，但电视可能不会被替代，无论是《中国好声音》还是《我是歌手》，没有任何一个电视明星是从上走出来的，所以电视不会消亡，会消亡的只是电视频道，当你在内容上，当你在渠道上、引领模式上被淘汰的时候，你的频道会消失，但是电视不会消失。

　　颠覆与革新——吕芃 山东广播电视台总编辑

　　从传输渠道、内容提供和用户发展来看，不出几年，现有的线性直播频道将一文不值。当然，除非是现行的政策保护体系不变，否则外部条件稍有变化，整个广电习惯的节目生产、推介、营收方式，将全部崩盘，也就是说新媒体对我们的影响不仅仅是冲击，而将是釜底抽薪、颠覆性的。

　　但即便线性电视频道注定会消亡，电视本身却不会灭亡，只是我们收看电视的途径、渠道，以及看电视的信号终端发生改变，尤其是随着OTT业务的开展，经营、传输、营收模式都将发生变化。

　　拥抱互联网打造文化服务平台——高海浩 浙江日报报业集团党委书记、社长、浙报传媒控股集团有限公司董事长

　　2008年浙报集团定位调整为“围绕传媒主业多元化发展，做大做强传媒集团。”

　　这五年来的收获是，第一，任何多元化都是围绕价值链展开。传媒未来的价值链就是互联网，或者是互联网化。互联网带来了新的传播理念和传播方式，用户可以生成内容，颠覆了传统媒体的基因传播，变成大众传播、用户传播，如果不把这个问题想清楚了，转型非常困难。这也就回答了浙报收购浩方(游戏平台)的动因。我们在面对质疑时也曾回复过：纸媒肯定是要死掉了，我再去收购死掉的资产有意义吗？我们买的是用户！

　　所谓传统媒体转型、创新、多元，它的核心始终还是围绕“用户”进行。此外，围绕价值链多元化发展，要有资本平台，还要有技术平台，因为互联网变革的核心是技术引领，技术主导拥有绝对优势。

　　通过几年实践，我们对浙报的发展方向进行了重新定位，即从传统的报业集团向现代传媒转型。以前我们对广电的娱乐化基本以否定为主，但现在，我有一个结论可能不太好听——老百姓绝对不会为我们的说教买单，但一定会为快乐付费。既然老百姓有追求快乐的需求，我们为什么不去满足他，为他们提供丰富多彩的文化产品和服务。所以，无论纸媒还是广电媒体，在这一点上目标应该是一致的，即打造文化服务平台。

　　第二个考虑，转型的目标，定位在用户。我们收购的浩方现在有将近3亿用户，近2亿的活跃用户，到今年5月份，浩方移动端的用户增长超过千万。局势可喜，这也是决定未来转型很重要的一块。所以我们的目标是到2015年把活跃用户发展到5000万，付费用户再细分，一个是移动用户不能少于2000万，第二就是浙江本省的用户不能少于1500万。

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